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GLOSSAIRE MARKETING POUR TPE, PME ET SOLOPRENEURS
Le marketing,
sans le jargon.
Plus de 30 notions expliquées simplement pour comprendre les mots, faire les bons choix et mieux piloter votre marketing.
À chaque objectif marketing, ses mots clés
6 définitions incontournables
Diagnostic marketing
Une analyse globale de votre situation pour identifier les priorités avant d’engager des actions.
Lead
Une personne ou une entreprise ayant manifesté un intérêt identifiable pour votre offre.
Plateforme de marque
Le document de référence qui formalise votre positionnement, votre promesse et vos messages.
CRM
L’outil qui centralise les contacts, les échanges et le suivi des opportunités commerciales.
Persona
Une représentation concrète de votre client idéal, fondée sur ses besoins et ses comportements.
KPI
Un indicateur choisi pour mesurer l’efficacité d’une action par rapport à un objectif précis.
Comprendre
Le glossaire par objectif
1. Comprendre sa situation
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Diagnostic marketing
Le diagnostic marketing permet de prendre du recul sur la situation actuelle d’une entreprise : son offre, ses clients, son positionnement, sa visibilité, ses actions et ses résultats. Il fait ressortir les points forts, les difficultés et les priorités afin de décider où concentrer ses efforts. Il peut déboucher sur des préconisations ou un plan d’action, dont le niveau de détail dépend du besoin.
Diagnostic
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Audit marketing
L’audit marketing est une analyse approfondie et méthodique d’un périmètre précis : site internet, communication, acquisition, contenus, outils ou organisation marketing. Il évalue l’existant à partir de critères définis pour identifier les écarts, les dysfonctionnements et les pistes d’amélioration. Contrairement au diagnostic, souvent plus global et orienté décision, l’audit examine plus finement la qualité et la performance de ce qui est déjà en place.
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Benchmark
Un benchmark consiste à comparer les offres, les pratiques, les messages ou les expériences proposées par plusieurs acteurs d’un marché. Il aide à comprendre les standards du secteur, à repérer les bonnes pratiques et à identifier des opportunités de différenciation. L’objectif n’est pas de copier les concurrents, mais de mieux situer l’entreprise et de nourrir sa réflexion.
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SWOT
Le SWOT est une grille d’analyse qui rassemble les forces et les faiblesses internes d’une entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces liées à son environnement. Il permet de synthétiser une situation et de faire émerger des décisions stratégiques. Pour être utile, un SWOT doit conduire à des priorités concrètes et ne pas rester une simple liste de constats.
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Marché
Le marché désigne l’environnement dans lequel une entreprise propose son offre. Il comprend les clients potentiels, leurs besoins, les concurrents, les tendances, les usages et les contraintes qui influencent l’achat. Comprendre son marché permet de vérifier qu’une offre répond à une attente réelle et d’adapter son positionnement, ses messages et ses actions commerciales.
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Concurrence
La concurrence regroupe les solutions entre lesquelles un client peut choisir pour répondre à son besoin. Elle comprend les concurrents directs, qui proposent une offre comparable, mais aussi les concurrents indirects et les solutions de remplacement. Ne rien faire, reporter une décision ou réaliser le travail en interne peuvent également constituer des alternatives concurrentes.
Positionner son offre
2. Positionner son offre
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Plateforme de marque
Plateforme de marque
La plateforme de marque est le document de référence qui formalise les fondations d’une marque : sa raison d’être, sa vision, sa mission, ses valeurs, son positionnement, ses cibles, sa promesse, sa personnalité et ses messages. Elle donne un cadre commun pour construire les offres, le site internet, les contenus et la communication. Elle évite les discours dispersés ou contradictoires.
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Positionnement
Le positionnement correspond à la place que l’entreprise souhaite occuper dans l’esprit de ses clients par rapport aux autres solutions disponibles. Il précise à qui elle s’adresse, quel problème elle résout, quelle valeur elle apporte et pourquoi elle mérite d’être choisie. Un bon positionnement doit être pertinent pour la cible, crédible pour l’entreprise et suffisamment différenciant.
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Proposition de valeur
La proposition de valeur exprime clairement ce que l’entreprise apporte à ses clients. Elle relie un besoin ou un problème à une solution, à des bénéfices concrets et à des éléments de différenciation. Elle répond à la question : « Pourquoi cette offre serait-elle particulièrement pertinente pour ce client ? »
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Persona
Persona
Un persona est une représentation structurée d’un type de client que l’entreprise souhaite attirer. Il décrit sa situation, ses objectifs, ses difficultés, ses critères de décision, ses objections et son comportement d’achat. Le persona ne doit pas être un personnage imaginaire rempli de détails inutiles : il doit aider à adapter l’offre, les messages, les contenus et la démarche commerciale.
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Cible
La cible désigne le groupe de personnes ou d’entreprises auquel une offre ou une action marketing est destinée. Elle peut être définie par la taille de l’entreprise, son secteur, sa localisation, sa situation ou les fonctions des décideurs concernés. Plus une cible est clairement définie, plus il devient facile de choisir les bons messages, canaux et offres.
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Promesse de marque
La promesse de marque formule le bénéfice principal que l’entreprise s’engage à apporter de manière constante à ses clients. Elle doit être claire, désirable, crédible et cohérente avec l’expérience réellement proposée. Elle ne décrit pas seulement ce que l’entreprise fait : elle exprime ce que cela change pour le client.
Rendre son activité visible
3. Rendre son activité visible
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Identité de marque
L’identité de marque regroupe les éléments qui permettent à une entreprise d’être reconnue et comprise : son nom, son univers visuel, son logo, ses couleurs, son ton, ses messages et sa manière de se présenter. Elle traduit visuellement et verbalement le positionnement de l’entreprise. Une identité forte ne repose donc pas uniquement sur un joli logo.
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Ligne éditoriale
La ligne éditoriale définit les sujets qu’une entreprise aborde, l’angle qu’elle adopte, le ton qu’elle utilise et les formats qu’elle privilégie dans ses contenus. Elle permet de communiquer avec cohérence et régularité, sans repartir d’une page blanche à chaque publication. Elle doit être construite à partir des besoins des cibles et du positionnement de la marque.
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SEO : Référencement naturel
Le SEO, ou référencement naturel, regroupe les actions permettant d’aider les moteurs de recherche à comprendre un site et à le proposer aux internautes lorsqu’il répond à leur recherche. Il concerne notamment la qualité des contenus, les mots employés, la structure des pages, les liens, la performance technique et l’autorité du site. Son objectif est d’obtenir une visibilité durable sans payer chaque visite.
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GEO : Optimisation pour les moteurs génératifs
Le GEO, ou Generative Engine Optimization, vise à rendre les contenus plus faciles à comprendre, utiliser et éventuellement citer par les moteurs de réponse utilisant l’intelligence artificielle. Il repose notamment sur des contenus clairs, structurés, fiables, précis et riches en informations utiles. Cette discipline est encore récente : elle complète le SEO mais ne le remplace pas.
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Référencement local
Le référencement local vise à rendre une entreprise visible auprès des personnes qui recherchent un service dans une zone géographique précise. Il s’appuie notamment sur la fiche d’établissement Google, les informations de localisation, les avis clients, les pages locales et la cohérence des coordonnées diffusées en ligne. Il est particulièrement important pour les entreprises qui travaillent sur un territoire donné.
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Plan de communication
Le plan de communication organise les prises de parole d’une entreprise sur une période donnée. Il précise les objectifs, les cibles, les messages, les canaux, les contenus, le calendrier, le budget et les indicateurs de suivi. Il permet de passer d’actions ponctuelles ou dispersées à une communication cohérente, réaliste et pilotée.
4. Générer des leads
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Lead
Lead
Générer des leads
Un lead est une personne ou une entreprise ayant manifesté un intérêt identifiable pour une offre ou un sujet lié à l’activité. Elle peut avoir rempli un formulaire, demandé un document, participé à un événement ou pris contact. Tous les leads ne sont pas prêts à acheter : ils doivent être qualifiés et accompagnés selon leur niveau de maturité.
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Acquisition
L’acquisition regroupe les actions mises en place pour attirer de nouveaux contacts ou clients. Elle peut utiliser le référencement, les contenus, les réseaux sociaux, la publicité, les événements, la prospection, les recommandations ou les partenariats. Une stratégie d’acquisition efficace ne cherche pas seulement à générer du trafic : elle vise à attirer les bonnes personnes et à provoquer une action mesurable.
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Lead magnet
Un lead magnet est un contenu ou un outil offert en échange des coordonnées d’un prospect. Il peut prendre la forme d’un guide, d’une checklist, d’un modèle, d’un diagnostic rapide, d’un webinaire ou d’une ressource pratique. Pour fonctionner, il doit répondre à un besoin précis et donner un premier aperçu crédible de l’expertise de l’entreprise.
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Landing page
Une landing page, ou page d’atterrissage, est une page conçue autour d’un objectif unique : demander un rendez-vous, télécharger une ressource, s’inscrire à un événement ou acheter une offre. Son contenu est volontairement plus ciblé qu’une page classique du site. Elle présente une promesse claire, les bénéfices, les preuves et un appel à l’action visible.
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Appel à l’action : CTA
Un appel à l’action, souvent appelé CTA pour Call to Action, indique au visiteur ce qu’il peut faire ensuite. Il peut s’agir de réserver un échange, demander un devis, télécharger un guide ou découvrir une offre. Un bon CTA est clair, visible et formulé avec un verbe d’action ; il évite les intitulés vagues comme « Cliquez ici ».
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Tunnel de conversion
Le tunnel de conversion représente les différentes étapes parcourues par une personne entre la découverte d’une entreprise et l’action attendue. Selon l’activité, il peut comprendre la lecture d’un contenu, le téléchargement d’une ressource, plusieurs échanges puis une proposition commerciale. L’analyser permet de repérer à quelle étape les prospects avancent, hésitent ou abandonnent.
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Funnel marketing
Le funnel marketing, ou entonnoir marketing, représente les différentes étapes qui conduisent une personne de la découverte d’une entreprise jusqu’à l’achat, voire à la fidélisation. Il permet d’organiser les actions et les contenus selon le niveau de maturité du public : attirer son attention, susciter son intérêt, nourrir sa réflexion puis faciliter sa décision. Le funnel donne une vision globale du parcours marketing et commercial.
5. Convertir et fidéliser
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CRM
CRM
Convertir et fidéliser
Un CRM, ou outil de gestion de la relation client, centralise les informations concernant les contacts, prospects et clients. Il permet de suivre les échanges, les opportunités, les relances et l’avancement commercial. Même dans une petite entreprise, un CRM bien utilisé évite la perte d’informations et rend le suivi plus régulier.
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Prospect
Un prospect est un contact susceptible de devenir client parce qu’il correspond à la cible de l’entreprise et présente un besoin potentiel ou identifié. Contrairement à un simple lead, il a généralement été qualifié : l’entreprise sait davantage qui il est, ce qu’il recherche et dans quelle mesure l’offre peut lui correspondre.
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Taux de conversion
Le taux de conversion mesure la proportion de personnes qui réalisent l’action attendue parmi toutes celles exposées à une étape du parcours. Par exemple, il peut indiquer le pourcentage de visiteurs qui remplissent un formulaire ou de propositions commerciales qui se transforment en contrats. Il aide à évaluer l’efficacité d’une page, d’une campagne ou d’un processus commercial.
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Nurturing
Le nurturing consiste à entretenir la relation avec des contacts qui ne sont pas encore prêts à acheter. L’entreprise leur adresse progressivement des contenus, conseils, preuves ou invitations adaptés à leurs besoins et à leur maturité. L’objectif n’est pas de les relancer sans cesse, mais de rester utile et présente jusqu’au moment où une décision devient possible.
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Parcours client
Le parcours client rassemble toutes les étapes et interactions vécues avant, pendant et après l’achat. Il peut inclure une recherche Google, une visite du site, un échange commercial, la réalisation de la prestation puis le suivi. Étudier ce parcours permet d’identifier les moments de doute, les points de friction et les occasions d’améliorer l’expérience.
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Fidélisation
La fidélisation regroupe les actions destinées à entretenir la relation avec les clients existants et à leur donner envie de poursuivre ou de renouveler la collaboration. Elle repose sur la qualité de l’expérience, le suivi, l’écoute, la personnalisation et la valeur apportée dans la durée. Fidéliser peut également favoriser les recommandations et les ventes complémentaires.
6. Piloter ses actions
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Stratégie marketing
Piloter ses actions
La stratégie marketing définit les choix qui permettront à l’entreprise d’atteindre ses objectifs commerciaux : cibles prioritaires, positionnement, offres, messages, canaux et moyens mobilisés. Elle donne une direction et aide à renoncer aux actions secondaires. Une stratégie utile doit tenir compte des ambitions de l’entreprise, mais aussi de ses ressources réelles.
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Plan d’action marketing
Le plan d’action marketing traduit la stratégie en actions concrètes. Il précise ce qui doit être réalisé, dans quel ordre, par qui, pour quelle échéance et avec quels moyens. Il peut couvrir 30, 90 jours ou une année selon le contexte. Son intérêt est de rendre les priorités exécutables et de faciliter leur suivi.
KPI
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KPI : Indicateur clé de performance
Un KPI, ou indicateur clé de performance, permet de mesurer l’avancement vers un objectif précis. Il peut s’agir du nombre de demandes qualifiées, du taux de conversion, du coût d’acquisition ou du chiffre d’affaires généré. Un bon KPI aide à décider ; accumuler des chiffres sans lien avec un objectif ne constitue pas un véritable pilotage.
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ROI : Retour sur investissement
Le ROI mesure le rapport entre ce qu’une action a rapporté et ce qu’elle a coûté. Il permet d’évaluer si un investissement marketing a produit une valeur suffisante. Selon l’action, l’analyse peut aussi prendre en compte des résultats intermédiaires comme les prospects générés, la notoriété ou l’amélioration du taux de conversion.
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Budget marketing
Le budget marketing correspond aux moyens financiers consacrés à la stratégie et aux actions marketing : accompagnement, création de contenus, outils, publicité, événements, prestataires ou supports. Il doit être réparti selon les priorités et les résultats attendus, et non simplement reconduit par habitude. Son suivi permet d’arbitrer et de réallouer les investissements.
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Direction marketing externalisée
La direction marketing externalisée consiste à confier tout ou partie du pilotage marketing à un professionnel extérieur, sur une durée et un rythme définis. Elle peut structurer la stratégie, fixer les priorités, coordonner les prestataires et prendre en charge une partie de l’opérationnel. Elle permet aux TPE et PME de bénéficier d’une compétence marketing expérimentée sans recruter immédiatement à temps plein.
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